铜陵转型升级中的新华书店 五个瓶颈反思特色演讲 四定位办法

一、铜陵转型升级中的新华书店

当前传统书业正遭遇电子阅读、数字出版以及网络销售的冲击，众多书店在谋求转型，铜陵新华书店也走上了转型发展之路，实现传统书店智能化升级。目前，这个书店体验店正在全力施工中，预计12月中下旬面向广大市民开放。

11月27号，在市翠湖路文化产业新基地，铜陵新华书店体验店正在全力施工，工人们一边对建筑内部进行装修，一边在建筑物周围进行绿化。目前项目已经完成了近70%，施工方每天都在加班加点保证进度。据了解，书店开业后，将供应十万种、三十万册新书。书店将以图书零售为主体，融汇文化创意、文艺展演、餐饮文化、时尚工艺等，为读者提供多元化服务。同时通过大数据和网络技术手段提升读者消费体验，实现自助查询、自助提货、畅销榜自动获取、移动支付、获利分享等功能。

皖新传媒铜陵新华书店项目负责人匡林:它跟铜陵市图书馆是全方位一体的，是一站式的，市民可以在这里面借书、看书，也可以到我们这里来买书，铜陵市图书馆有40万册的储藏，同时我们有10万册每年进行更新。

这个书店体验店将探索实体书店与公共图书馆协同运营的新模式，通过复合型书店与公共图书馆的融合和互补，为铜陵市民提供优质阅读生活方式。

铜陵新华书店市场部经理袁喜:通过各种各样的特色服务，能提高我们全市的阅读的兴趣，让大家养成良好的阅读习惯。

二、新华书店转型升级的五个瓶颈

多年来，山东新华书店集团有限公司在经营上按连锁经营的模式，统一货源配送、统一店堂风格、统一经营模式、统一服务模式，这种经营模式在10年前是适应市场的。

但是随着互联网和网店的发展以及读者阅读习惯的改变，特别是读者年龄层的年轻化，这种缺乏个性需求、千店一面的经营模式已经远远地落后于时代发展和读者需求，存在着改造缺乏创新;阅读体验不足，装修细节不够人性化;营销策划意识不足，缺乏主动性;线上线下业务缺乏融合等问题，如何才能做好转型升级工作?成为书店迫在眉睫的难题。

转变观念，创新模式是当务之急。在与江苏、浙江新华书店同行学习交流后，感受最深的是，山东新华与之相比，最大的差距是观念上的差距，不是我们做不到，而是我们想不到。想不到的根源就是存在小富即安、小富即康的意识。山东省是人口大省、教育大省、学生大省，多年来，省市县三级书店过度依赖教材教辅经营，同时还存在着实体书店投入大、见效小的思想，不愿啃这块硬骨头。所以省市县三级书店管理者的观念转变尤为重要。

精选品种，多元经营是突破。实体书店做不好不能怨天尤人，最大的障碍其实是我们自己。在下一步全省实体书店转型升级改造中，大书城和中小书店可以按两种思路来做。烟台、临沂、潍坊等大书城完全可以借鉴南京新街口模式：压缩图书品种，增加多元产品经营。在书与非书经营之间寻找经营平衡，全力打造综合性文化休闲体验中心。在多元业态的选择上要提倡“书文化”的概念，引进相关文化用品、文创产品、创意礼品、咖啡店、简餐等业态，与图书经营相互融合。中小书店可按照“小而美并有地域特色的个性书店”发展和转变，适当增加多元经营项目，关键要注重增加服务的功能和细节。可以拓展小而精和小而专的以“主题图书+创意产品+文艺活动”为内容的专题书店。

注重细节服务，加强体验感受。南京新街口新华书店为读者专门设立阅读区，并配有咖啡吧，使读者休息时有书香、咖啡香相伴。基于少儿图书近年来强劲的增长势头，针对儿童区的改造是其他省份书店升级的重点之一。山东省有条件的大书城在改造过程中，可以在店中引进海豚书店，打造体验式阅读。其体验式特点是：服务于0～12岁青少年儿童;打造体验式的书店空间设计;专业的图书筛选、陈列方式;增加故事屋、水吧、教室、休息区等体验区;专业的阅读顾问培养;营销活动多元化，如讲故事、交流沙龙、父母课堂等。书店的最终目标，是把书店打造成一个儿童阅读和教育专家，通过阅读实现儿童教育，彰显品牌价值和教育内涵的场所，除了售卖产品，更多地是输出专业服务和阅读课程。

注重营销，培训营销团队是关键。在具体营销工作中，全省大书城要设置2～3人，中店设置1人，小店要有兼职，根据区域特点和营销时机，不间断地策划各种营销活动，拉动书店人气。另外，省店要定期对上述人员进行培训，既可请在全国营销策划方面有影响的人员授课，也可请全省门店营销策划做得好的职工讲课，这样更便于实际操作，也更接地气。省书店连锁公司要专门成立营销部，根据出版社的图书出版特点和经营形式的变化，不间断地推出适合全省的丰富多彩的营销策划方案，进一步推动全省各门店的营销活动的开展。

运用互联网思维，建立020营销，加强与新媒融合。创立O2O营销模式，建立全新的营销体系。书店可以O2O平台为切入点，打通线上线下各个渠道，逐步实现全省门店信息共享、资源整合、精确营销，把实体门店经营与网络经营有机结合，以达到拓展营销渠道，提升全省门店竞争力的目的。书店可以形成线上门店、自有门店、微书城、线下微支付等多种形态的线上线下全媒融合发展之势。

当然，各级书店在改造升级过程中，不能仅依靠自己，还要善于借助外力，整合资源，如与商业、地产进行合作，可能会有新的发展契机。再比如探索校园书店、社区书店、商超书店新模式等，都可能出现新的商机。

三、书店转型的定位及特色

2015年10月1日，经过重新装修的重庆新华大渡口店亮相重庆市大渡口区步行街，店内小而精美的设计布局风格，刮起了一阵清新文艺风。该店经营面积470平方米，风格简洁、紧凑有序;书店一隅的咖啡吧幽香暗浮、时尚舒适。据了解，2015年重庆新华新装修的区县中心书城还有璧山、铜梁、江津、石柱、丰都、酉阳等地，累计新装1.75万平方米，新增零售卖场面积3500平方米。

广东新华近年来在打造综合性书店、品牌书店的同时，也重点推进了中小门店的形象改造和业务改造工程，已累计完成中小门店改造51家，面积38171平方米。2015年，广东新华改造后的门店销售平均增幅20%，门店员工士气、精神显著提升。

随着实体书店转型升级的深入，江西新华、河北新华、浙江新华、广东新华、黑龙江新华、安徽新华、重庆新华、新华传媒、吉林新华、青岛市店、沈阳市店、大连市店等实体书店改造的步伐也从省会城市大书城、中心门店，渐向各地级市、县中心书城的中小门店拓展。“结合自身特点、特色，因地制宜做好门店建设规划;注重颜值、品位、选品、互动”等是此次实体书店升级改造最显著的特点。

理念引领、思维引导

不可不重视的整体规划设计

在市场竞争加剧、阅读习惯改变、教改新政等新形势的冲击下，新华书店尤其是市县乡镇一级新华书店往昔的熙来攘往，渐趋“冷落鞍马稀”，门店改造升级刻不容缓。针对目前众多亟需改造的新华书店中小门店，不少新华书店(或发行集团)在前期调研、实践的基础上，推出了各自的规划设计方案，力图在整体方案的指引下，通过理念引领、思维引导，并以符合各地门店实际的具体操作，来解决日益难适应时代发展的门店经营、管理与服务，提升整体竞争力。

2015年6月，河北新华结合全省门店现状，就加强基层门店建设和经营管理印发了专门的指导意见，明确加强门店管理的任务指标，指出要合理规划门店规模和布局，科学确定经营模式，注重门店精细管理，提升门店服务水平，营造浓厚读书氛围的工作目标。同时， 河北新华还要求各市、县店根据市场需求，积极行动，根据各地城区面积、人口状况、人群居住分布情况、GDP、读者消费习惯、消费水平、自身经营情况等因素，合理确定门店容量及经营定位，因地制宜做好门店建设。如河北省店总部将原图书样本室改造为经营面积1500平方米的体验式精品书店项目;石家庄市店建立的河北首家线上线下互动融合的微书城“石门书库”项目;沧州河间拟建设读书和休闲于一体的“静香雅舍”等。

重庆新华在加快推进区县中心书城改造、扩建升级中，也根据各门店所处的政治、经济、人文环境，区位特征，营业面积等综合因素，合理规划定位、精心策划设计，打造了各具特色、书香浓郁的精品门店。青岛市店针对所属市区店和县级各门店，因地制宜，进行了差异化定位和特色化经营，针对中小门店，逐步由“中而全”和“小而全”向“特而专”转型，如旅游、音乐、古籍、外文、美食生活、时尚女性等专业书店的打造，大大提升了新华书店的市场服务能力和社会影响力。

吉林新华在具体工作中，要求全省各级新华书店依据科学的经营理念进行门店升级改造，具体为：大书城与小门店相互协调、优势互补，即大书城以打造文化与图书相结合的理念，实现一站式购书体验;小门店则侧重特色创意文化空间，满足读者个性化阅读需求，将中小型店打造成为新型小而特书店，通过独特的设计、产品、经营，吸引读者。此外，沈阳市店则计划在未来依据各门店所处位置、读者消费特点与需求的不同，采取不同的升级改造措施，以打造“特色鲜明、环境优美、服务多样的区域文化交流展示中心”。

进书店不仅靠情怀

更要满足年轻读者的需求

“提供给读者足够多的阅读体验”是此轮中小门店改造最主要的方向。注重氛围打造、图书选择和业态融合是此类书店进行升级改造的重点。进书店读书不仅是情怀，也是时尚、品位与品质的象征。一些新华书店甚至推出了有别于传统新华书店的全新品牌，在不断与时俱进，延展、拓进新华书店品牌生命力的同时，以更注时代气息的新品牌形象，吸引了年轻人的驻足、停留，提升了实体书店的影响力。

全新品牌，时尚吸引。在对书店进行改造升级的过程中，越来越多的新华书店将品牌打造与书店升级联动，通过建立有别于传统“新华书店”的全新门店，以时尚的品牌定位、形象和设计，通过新业态打造，塑造了新的经营模式和赢利模式，提升了“新华书店”品牌的影响力和关注度。

如江西新华倾力打造的中国第一家“红色书店”——井冈山“红色书店”。该店是集红色文化理论研究、大众阅读、红色旅游、红色文化创意产品于一体的文化传播平台，与红色文化数据库平台，红色文化研究、出版和创作平台，红色文创产品研发中心形成了“三平台一中心”的红色文化传播研究基地。此举也是江西新华为打造红色文化阅读空间所探索的小型主题书店，充分发挥了文化传播的增值效果。该店自2015年11月营业以来，受到了社会各界的关注和认可，社会效益显著。在井冈山常住居民不到1万人的情况下，该店通过打折促销、开展诗歌朗诵、制定朗读者计划、开通微信公众号、扩大经营范围、引进文创产品与当地特产等举措，日均客流和日均销售成倍增长，成为当地的文化地标和居民、游客重要的读书休闲场所。

2015年，广东新华力推中高端品牌“四阅”品质生活书店，同年9月，第一家“四阅”书店在韶关开业，面积1000平方米，设计简约大方、空间感强，颇具文艺范。该店经营的图书涵盖了社科文艺、摄影设计、生活美学等1.3万种，并融合了亲子阅读绘本馆、咖啡吧、红酒体验馆等多元业态，为市民提供了集阅读体验、文化交流和消费于一体的中高端体验式休闲文化空间。上海新华传媒继推出首家“新华一城书集”实体店后，还将通过新开、改造方式，陆续在上海主要商业集聚区开出类似的主力店，形成品牌规模优势。目前，相关项目正在规划中。

现代品质，时代风范。不少新升级的中小门店，集高颜值、高品位于一体，汇集了最畅销、最流行、最经典的图书，以及最时尚、最多元、最互动的多元产品，成为区域内读者文化休闲的新去处。

浙江新华在2015年大力推进的门市改造工作中，打破传统书店布局方式，较大规模地增加了阅读、休闲空间，营造阅读氛围;在细节上，对风格、展台、分类、照明、背景音乐等进行人文设计，并引进多元产品与图书混合经营，按不同消费人群进行指向性营销，有效增强了客户体验，实现了门市形象的靓化和提升，促进了卖场转型升级。据悉，浙江新华2015年共实施卖场建设、改造项目近30个，总面积超过2万平方米。如萧山新华书店的临浦文化创意大厦项目，总面积近1.5万平方米，在书城近3000平方米的经营面积内，除销售图书、文化用品、数码产品和开展各类文化活动外，还引入了全新的儿童益智游乐中心。新业态的引入也带动了附近的商业发展，书城逐渐成为当地居民文化休闲的新选择。

广东新华改造的中小门店遍布该省内各市县核心商圈，升级后的门店形象焕然一新，业务、管理均得到了有效提升。如广东新华针对性打造的别具特色的少儿专业书店和青少年专业书店，受到了读者的喜爱。其中，阳东县中心门市改造时定位为少儿专业书店，注重人、空间与文化活动之间的互动，还专门设置了“游戏区”，倡导“阅读与玩乐”，促进亲子互动和体验。此外，山东省胶州市新华书店也积极探索特色概念，打造了多种业态融合发展的新型体验式卖场。胶州书城开设了caffe book咖啡书吧和茶室，开辟了手工陶艺、画家沙龙等新的文化业态，合作引进了乐高机器人培训项目和“天才培训学校”项目，取得了良好的效果。